Pizza Hut sait que les Italiens traditionnels considèrent ses recettes comme un « crime culinaire ». C’est pourquoi la marque a décidé d’innover dans sa nouvelle campagne : elle a sollicité l’approbation des Italiens nés au Japon, au Liban et au Kazakhstan.
L'expérience sociale a testé les limites de tradition culinaireD'un côté, des Italiens attachés aux traditions ont été invités à donner leur avis. De l'autre, des Italiens « non traditionnels », sans mentalité puriste, ont évalué leur nouvelle gamme de pâtes.
Les réactions, filmées, ont révélé un véritable choc culturel. Si certains participants se sont montrés ravis, d'autres ont haussé les sourcils devant l'affluence servie par la chaîne.
La campagne exploite l'ironie d'une marque qui, sans même posséder de boutiques en Italie, sollicite l'approbation de citoyens « légitimes ». L'objectif était d'explorer la tension émotionnelle entre la protection d'une cuisine traditionnelle et l'ouverture à la nouveauté.
Selon Ahmad Hasan, responsable marketing de Pizza Hut au Moyen-Orient, l'entreprise est consciente du caractère atypique de sa pâte. Il a déclaré que la marque avait choisi d'assumer pleinement cette particularité plutôt que de la dissimuler.
Le directeur artistique Augusto Correia a souligné que l'autodérision permet à la marque de créer un lien avec le public. Selon lui, l'honnêteté rend la communication plus humaine et plus accessible aux consommateurs.
La campagne a donné lieu à un court-métrage et à du contenu pour les réseaux sociaux. Ces créations utilisent des expressions sorties de leur contexte pour créer des moments humoristiques et renforcer l'identité de la marque sur le marché international.
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